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农货之王拼多多

2020-05-20 09:46:20 推荐

本文授权转载自公众号:亿欧网(ID:i-yiou);作者:梁希理;编辑:杨旭然

国内疫情解封已有时日,农产品逐渐走出滞销。但火热的涉农电商活动,依旧在给农产品上网提速。

商务部4月23日的数据中,一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元,增长31.0%;电商直播超过400万场。

多地县长在拼多多直播间里进进出出,变身推广特色农产品的电商主播。整个4月,淘宝直播间里每晚都有明星帮各地农产品带货,秒光成为常态。

电商们的助农活动逐渐少了救急色彩,但农产品上行的进程仍在加速,并被赋予了更多意义。

阿里时隔11年重启“春雷计划”,推动农业数字化转型。京东物流、京东超市与地方政府在农产品供应链展开战略合作。从省政府、农业厅到县政府、农业院校,拼多多拿下多个涉农战略合作协议,并豪掷500亿投入农村新基建。

电商重注农产品的上行,牵出背后激烈的下沉市场之争。用高频消费的生鲜增加用户粘性和消费频次,同时跑通下沉市场供需对接,突破工业消费品下行,进而圈住更多下沉用户。

疫情催化,这场较量进入新的节点。以农货电商起家的拼多多,也要面对更多对手的穷追猛打。

农产品上行痼疾

如同日常百货之于淘宝,3C电子之于京东,农产品是拼多多的重要基因,

拼多多前身拼好货以水果等农产品起家。拼多多成立后,商品向全品类靠拢,但农产品仍然占据主要位置。黄峥直言从商品比例来看,拼多多农产品比例要高于其他平台。

靠着农产品的土生意,2018年拼多多宣布成为全国最大的互联网农货上行平台之一,实现653亿元农产品及农副产品订单总额。

2019全年财报中,农(副)产品成交额1364亿元,农(副)产品年活跃买家数达2.4亿。按照2019年5.85亿的活跃买家来看,农(副)产品的买家已经接近一半。商家方面,截至2019年底,平台农(副)产品活跃商家数量达58.6万,直连农业生产者超过1200万人。

副总裁井然统计,目前农产品上行只有5%,假如农产品上行到30%的时候,现在这个模式的GMV至少可以翻六倍。

在商务部一项报告里,这个数据甚至不到井然说的5%。用先进的技术改造这一低效市场,显然带有一定理想主义色彩,意味着要触碰农业产业的长期痼疾。

从拼多多农产品持续五年的发力来看,这个市场有着巨大的提升空间。但农产品的土味生意并不好做。

以家庭为单位,小规模、分散种植,农产品加工主体规模小……中国农业长期贴着小、散、乱的标签。第三次全国农业普查数据显示,截至 2016 年底我国的 20743 万农业经营户中,规模农业经营户仅占1.9 %。

从生产、加工到包装、销售等环节,无法形成规模效应,也无法降低单位生产成本,并影响农产品产业规模的形成,产业效益不理想。

除此外,传统农业产业链条长,从生产、加工、流通到销售,依赖多级中间商。经过层层加价,除去占成本大头的物流和农货损耗,农民到手的利润很低。另一方面,消费终端的用户甚至无法享受“水果自由”。

与此同时,“农民一窝蜂种植导致滞销”屡见不鲜。根源来自农业生产供给信息链条长,种植生产的判断往往靠历年市场行情和种植经验。而最为需要的消费者购买偏好数据,农民根本没有。

例如一位郑州西瓜种植户告诉亿欧,“为了方便”,自家所有的西瓜都走线下批发商的渠道,但久而久之就形成了“只管种、不管卖”的定势思维,对电商卖西瓜则不甚了解。

加上蔬果农产品的成熟特性,像工业品慢慢“清库存”的方式很难奏效,短期内匹配大规模的集中订单又较为困难。

生鲜电商的存在,打破了农产品销售对单一渠道的依赖,在流通和消费环节进行了优化。但传统电商的搜索场景下,需要“人找货”的弊端也在显现。

就像百香果等“网红水果”,爆红之前多数网友对其并不熟悉,也不会主动搜索购买。没有流量加持的情况下,一些水果只能等待偶然搜索的出现。

拼出的集中需求

对于拼单模式,低价是最为直观的感受。但在农业上,拼单带来的意义不止于此。

店家向你推送了一款百香果,假如你凑满2个或3个人,你就能以低价买下它。或许这几个人有购买其他水果的意愿,但在低价下选择了这种拼单购买;另外一种情况是,这几个人都有购买百香果的意愿,却可能在不同时间下单。

非拼单模式下发生的两种情况,使得交易时间周期长、不确定性,订单变得分散化。在上游供应端,统一发货、种植生产都有不确定性;单次小批量水果的流通发货,也意味着较高的物流成本。怎么看,都不是一笔划算的生意。

还在拼好货时,黄峥就思考如何想办法把有相似需求的人找出来。PC时代是中心化的时代,进入移动互联网时代,信息传播方式改变带来的去中心化,使得社交网络里人与人的接触越来越容易。

他意识到,可以利用人和人之间的关系触发传播。拼好货一开始做微信服务号,从水果市场买来一箱水果,正好分成3份,干脆就定下3人团,用户要么一箱买走,要么不买。

到了拼多多时,拼单模式包括邀请微信好友拼单和直接凑单。在这种拼团方式下,用户不确定时间下购买的零散需求,在三五成群的拼团中归集到同一时间,形成一定规模的需求量。

在海豚智库电商分析师李伟龙看来,基于微信内部的流量以及拼团带来的流量“裂变”,都是拼多多做农产品电商业务的壁垒。

对供应商、农户而言,规模性带来了成本的优势,成为能够吸引流量的低价能力。更为重要的是,在组织货源或调整生产方面获得了可计划性,有机会实现订单式供应。

平台借由低价拼单获得快速引流;而用户也得到了更有性价比的果蔬。

在那个流传甚广的“将资本主义倒过来”思考里,黄峥提出,如果有一千个人在夏天就想到在冬天要买一件某种样子的羽绒衣,并联名把订单给到一个生产厂商,很有可能工厂愿意给他们 30% 的折扣,因为工厂从联名订单里获得了原来不具有的一种需求确定性。

把羽绒衣换成农产品,道理是相通的。

上移上游供应链

的确,拼单带来了低价优势,但同样取决于农产品的质量。

农产品货源缺乏规模化、标准化、品牌化,难以进行系统包装和营销,满足不了流通市场需求。

从目前一些消费者“助农”的反馈来看,低价买到的极高坏果率,对消费体验有直接的影响,增加平台退换货成本,也无法形成良好的口碑传播和重复购买。

当消费端有了巨大起量,能否满足多对多的需求-生产匹配,建立新的供需关系,也取决于农产品后端的稳定供应链。

资深电商专家潇彧告诉亿欧,农产品上行最大的痛点还是供应链。

“曾经就出现过这样的状况:有些规模较小,经验不足的平台跟政府都谈好了直播带货,但是由于缺少稳定供应链,主播一下子带出了上万件货,地方上却难以拿得出来,光是包装、发货都忙不过来。”

不满足于仅在下游销售端提供流量扶持,介入最上游生产种植端,也将为拼多多在供给侧变革带来更多话语权。

拼多多2019年农产品上行发展报告显示,其在近几年已将农产品产业链下沉到了云南、贵州、广西、海南等省份及省内少数民族自治州,并建立起一批集种植、生产、加工、销售一体化的现代农业产业示范园区。

在流通端的改造上,拼多多所覆盖的农产区,包括封装、仓配运等在内的农业新物流和新产业基础设施已经形成。近日又明确提出了对农产品上行的专用电子面单进行探索。

品牌化是农产品长期痛点。打造了雪莲等数款网红水果的拼多多,开始从单品品牌化进入到农产品供应链品牌化的探索。

通过培养地方上“新农人”,在封装、物流上对接平台和地方资源,直连本地建档立卡户以及进行电商运营。拼多多还提出农货智能处理系统的构想,用以匹配平台农户产品和用户。这两项被称为“地网”和“天网”的改造,拼多多称已基本成型。

从上游种植、农产品标准及品牌化,到包装、物流等产业链环节,都出现拼多多的身影。

事实上,电商在推动农产品上行经历了两个发展阶段。

2014年,农产品上行概念被提出, 淘宝、京东为主要的传统电商代表。这期间产生了一定的交易规模,培养了居民网上消费农产品的习惯。商务部《中国电子商务报告(2014)》显示,2014年商务部累计促成农副产品销售2300多万吨、交易额达870多亿元。

但由于各种原因,农产品上行的进一步发展遇到了瓶颈。一位农村电商专家告诉亿欧,一开始电商进农村,更多是工业消费品下行,而农产品上行做的不足,还不太符合农民的预期。

第二阶段兴起于2017年,以拼多多、抖音、快手等平台兴起,农产品上行活动主要以社交裂变、直播、短视频的方式展开。在此过程中,各地政府纷纷投资建立“电商孵化园”,出台各种扶持政策,农产品网上销售额实现大幅增长。

上述农村电商专家认为,在这一阶段,农村电商的流通基础设施得到很好的完善、建设。“第一批农村电商,在通信、道路等农村基础设施上建设良好。就拿快递来说,乡镇直达率目前是96%。”

但农产品上行走势依旧缓慢。在一些地区,电商高举产地直连大旗下,却做的是“面子工程”,农产品上行的目标就没法实现。

专注于农产品供应链建设的云南鹰扬供应链公司,服务的生鲜电商不乏苏宁、每日优鲜、盒马等。但据董事长助理刘江昆所了解到的,在国内个别地方,有的电商与地方政府合作,在平台上开设农产品地方特色馆,或者是联合培养农村电商人才。但当本土电商企业、供应链企业相继入驻,却没有再深入落实下去。“拿着这些开店的数据走个形式,拿到政府补贴之后就没什么动静了 ,农民的店开得怎么样也没再管。”

阿里、京东入局农村电商更早,但在农货上行道路上却并未走远。电商分析师李成东曾撰文分析,在上游的农产品开发、包装、品牌打造等环节,阿里,京东并没有投入过多精力与共同打造,参与不深。

在近两年,电商农产品上行重新开始加速,各家也从流通端转变为对产业链各环节的重视。

2018年,京东把原有的“农产品滞销帮助中心”升级为“京东农产品产销对接中心”,为各地提供农产品信息支持,并通过品牌化、产业链合作伙伴的引入,帮助各地农产品实现深加工,提高产品附加值。

2019年12月,阿里集团架构调整,集团B2B事业群总裁戴珊分管盒马事业群,全面负责打通盒马、村淘、智慧农业等业务,更好实现农业上中下游的协作。

苏宁建立了10家拼购村,并计划在三年内将1000座“拼购村”当做供应链建设的“重中之重”。苏宁拼购提出“包山包湖包海”计划, 希望承包产地农户专供基地, 实现真正意义上的产地直采 ,在上游供应链环节加大竞争筹码。

上行加速下沉

疫情期间,各家与地方各级政府展开涉农合作的消息发布。借由这个现象,可以看到下沉市场电商之争的一个侧面。

在移动大数据平台QuestMobile此前发布的“下沉市场报告”中,截至2019年3月底,中国移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,存在巨大的人口红利。

城市人口红利悉数收割,低线城市的下沉市场,成了电商必争的第二战场。

去年3月,淘宝重启聚划算业务,整合聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖等针对下沉业务的品牌,目标是200个下沉城市,作为阿里下沉、对抗拼多多的主力;

京东加大下沉市场的拓展力度,拼购业务部内部已更名为社交电商业务部;

苏宁加快下沉市场的实体店布局,主打下沉市场用户的苏宁零售云店已经突破了3000家。到2020年则计划开到12000家。

借道农产品上行布局,进一步提高农民收入,刺激消费水平的提升,进而为工业品下行满足消费升级做好铺垫。

低价农产品对下沉市场的价格敏感型人群,有着更强的吸引力。而作为稳定的高频刚需,农产品能为平台带来更多的流量。被锁定的下沉市场人群既是消费者,又是供应商,在拼多多上,产地直连于农户的9.9包邮水果,又销往下沉市场低线城市。

从农产品起家、又用“农村包围城市”的拼多多,显然深谙此道。

农业行业人士詹望(化名)指出,拼多多不会指望从农产品上行去挣多少钱,它一定是综合其他方面获得一些回报。

电商分析师李伟龙则表示,“农货上行做好了,拼多多将在下沉市场赢得更多选票。农民饮水思源,购物卖货会选择拼多多。”

尾声

在政策层面,农产品“上网”有不少红利。

在2019年,国家围绕农村电商发展和农产品上行瓶颈加大解决力度,比如,重视基础设施建设,为农货出村提供基础支撑;注重从供给侧推动农产品质量提升,推动农产品加工业发展;国务院办公厅发文鼓励电商带动“贫困地区产品和服务融入全国大市场”……

根据中央经济工作会议部署,2020年将继续“加快农业供给侧结构性改革”,“扎实推进乡村振兴”,并“大力发展数字经济”。这意味着,在农产品上行重力投入的电商,将继续得到政策、资金等方面的支持。

意外而来的疫情,也成为加速布局农业供应链、农产品上行一大契机。接下来,将会有更多电商在农产品上行布局做文章,下沉战事还将进一步升级。

但农产品的“上网”,是比想象中更加复杂的系统工程。破解传统农业发展痼疾,从供应链、产业链再到价值链“三链”全面打通,还有很长的路要走。

就像一位专家所说的,“农业还在19世纪,电子商务已经迈入21世纪,二者直接牵手,还有很多的困难要克服。”

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