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直播不夜城

2020-05-18 10:27:40 推荐

文 | 姚赟
来源 | 盒饭财经

“官方电商直播基地”“中国原创直播中心”,下地铁步行不久后,远远就能看到百米外的大楼上醒目的“直播”字样。

2018年11月30日,占了全国网红女装店数半壁江山的四季青,正式闭市。新址位于杭州九堡地区,在这里好四季、杭州玖宝精品、四季青服装大市场、华贸鞋城、意法鞋城、轻纺城,众多服装行业的批发商城云集。

不知何时开始,档口老板、店铺小妹、模特、电商直播产业链上的其他人员,摇身一变纷纷成为主播,对着镜头向屏幕另一头的观众展示身上的衣服细节,谈论着工艺,时不时还与镜头另一边的观众强调性价比。

“这里几点关门?”我下午四点半到达位于杭州九堡的新四季青服装市场,一边打开支付宝调取健康码,一边询问门口的保安。

“我们这边不关门,但是你要买东西的话,五点半就差不多。”此时的四季青,整栋楼也就三五个散客,她们拎着袋子,随意地逛着。

都没什么客人了,为什么还24小时营业?

事实上,傍晚六点和清晨六点的四季青市场,是两个完全平行的时空。

杭州的夏天尤为闷热潮湿,空调在熙熙攘攘的进货人面前,也显得没什么太大的用处。转个身,便极有可能会碰撞到一个拖着大包小包的进货人,还可能会闻到跑进跑出、忙着收发货档口员工身上的汗味。

电话声、讨价还价声、避让声,还有轮子噔噔噔的声音——人力平板车用久之后,轮子就慢慢有些不平整,当装载上满满的货物时,便会发出这种规律性的声音。

上午的四季青和大部分批发市场一样,忙碌有序。下午四点半的新四季青服装市场,一楼二楼的铺面陆陆续续开始关门,三楼的店铺则开始准备直播间的设备,主光灯、辅光灯、镜头角度、展示服装。

傍晚时分,另一个四季青刚苏醒。

200万砸下去,什么声响都还没有

小粉总的店铺就在四季青三楼挨着电梯旁的黄金位置,门口写着“百跃体育直播”。如果没有最中间放置的大量直播设备,乍看与普通商场中的店铺无异。

5月17日16:35,距离小粉总抖音直播首秀还有40分钟。直播前的小粉总,看起来有些紧张,总觉得害怕哪里漏了什么,忘了什么。

“你知道么,这场直播已经准备了20多天了,前前后后砸进去200多万了,什么声响都没有,到现在也还没见到什么效果,要看今晚的数据啊!” 直播前,小粉总与我们匆匆见面,聊了几句,便安排员工准备即将到来的首次抖音直播。

“我直播一结束,就要见到这次直播的数据战报,你们准备好。”

“这个视频,你先给我投1000 Dou+,消耗2小时,然后2000 Dou+,消耗……算了,我待会微信打字给你。”

“链接都加进去了么?你们后台再去确认一下。”

“抽奖的环节准备好了没,抽奖箱、号码什么的准备好了么?”

“抖音和淘宝不一样,会有很多不能说的词,这些词我说的时候,大家提醒我一下。”

“那个禁词,能不能提前设置,我想设置几个禁词。”

小粉总原名仲清清,办过鞋厂,做过鞋业批发,之后转型服装行业、代理众多服装品牌,2009年开始从事电商行业,2018年转型淘宝直播供应链。转型淘宝直播供应链后,场控成为他在直播间的角色。

2年内,控场过淘宝TOP50主播不下于45个。在他的简历中,写着“2019年淘系直播带货十佳控场”。2020年,抖音直播开始崛起,于是他也尝试性地开始为几个抖音主播带货控场。当意识到自己供应链的优势,看到汹涌而来的红利后,自己也决定下场,为自己的产品和供应链上的商家做主播。

电商直播赛道中,坐拥李佳琦和薇娅的淘宝直播,在其原有生态的基础上,直接发力带货模式,影响力和销量稳居首位。而拥有散打和辛巴家族的快手,扎根小镇,主播带货能力不输淘系。今年,罗永浩高调加入抖音直播,原本停留在短视频的抖音也加入了直播带货的赛道。

36氪在报道中总结到:2020年前,抖音在直播带货上一直不温不火,尝试了几种路径之后,最终以与淘宝的70亿年框给出答案:延续字节跳动一贯的“流量生意”玩法,通过短视频和直播为淘宝等电商平台导流。进入2020年,抖音在带货这件事情上的思路发生了变化。加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约等等举措都在暗暗铺开。

抖音携流量池,杀入直播电商。

“常态是主播找货,而我们就是为主播提供商家和货品,并给到合适的折扣和价格。” 现有的直播带货模式中,面对镜头的主播仅仅是其中一环,小粉总所扮演的供应链和场控是镜头背后重要的一环,“很多主播他们有流量,但不一定懂产品。而我们场控主要就是帮助主播讲解产品,让直播间的观众更了解产品。”

“距离直播还剩15分钟,该去直播间准备了。”周围的员工提醒到。

直播间位于店铺的中央,后台链接的操作台距离主播不超1米。一台操作着抖音后台,和主播配合什么时候上链接,什么时候踢人,一台操作着淘宝后台,负责在改价格,看库存等等。

“直播时,我要看评论的,怎么样可以不凑到手机前面看?”

“秒杀的款准备得怎么样了?”

“对了,你过来帮我拍张照片,当这次直播的封面。”

“来,我们来试下看细节时,我要站在哪里,凑到什么位置合适?”

“让观众加粉丝团的话术该什么样?”

“对了,帮我的手机调到飞行模式,万一有人打电话进来,害怕会中断。”

直到直播正式开始前,小粉总和他的团队试图去提前确认每一个动作和设置。

非典型网红

“还有两分钟,后台要热闹起来了!”

镜头前的小粉总,正对着手机摄像头,身体前倾,就像等待鸣枪时刻准备箭步冲刺的运动员。

17:15,准时打开了直播。

供应链和场控的经验,让小粉总快速进入了状态,互动热场、讲解规则,不一会,直播间的观众维持在2000人左右。

带货直播场控,从介于运营和直播助理的模糊角色,演变成为一种专业化的职业。事实上,直播场控的重要性在带货直播过程中不断提升,甚至部分早期的主播直播间销量,有一半以上是场控创造的情况,调动气氛、短板补充、促进消费都该角色要负责的内容。

“直播带货早就流行好几年了,又不是今年罗永浩进抖音直播才开始有的。”一旁负责拿着小白板一边盯着直播进度提醒产品原价和直播价的员工,一边告诉我。

2016年3月,在映客、一直播、斗鱼等直播行业第一梯队的几家企业“斗”得难解难分时,淘宝直播趁着“直播风口”开始在自己生态圈尝试变现的问题。

淘宝直播推出“百日”后,当时的负责人陈镭在接受采访时表示:“我们看到借助淘宝直播,新的形态、新的物种正在淘宝内落地生根,成长出来。我们有信心,未来两年内,九成网红都会加入淘宝直播。”

然而,可能谁也没预测到,未来的数年内,直播不仅仅与网红休戚相关,直播赛道的主要玩家,也和当时风头正劲的直播app越走越远。

在“全民”加入直播带货和疫情自救的双重影响下,大量档口老板、老板娘和“青二代”(四季青二代)涌入直播间,此时颜值、长相、身材等条件已成为一种逐渐非核心的竞争力——不让观众讨厌就行,产品和价格才是关键。

也因此,非典型网红的小粉总才有胆量进入直播间中央:“做供应链很难,但是我在里头做得不错,所以就转型在抖音上直播了。”

从介绍来看,小粉总与罗蒙、耐克、阿迪、JEEP、李宁、百丽、海蓝之谜、兰蔻、罗兰家纺、水星家纺、周大福等品牌均有长期的合作,其中,涉及到鞋服、美妆、家纺、珠宝等多个类目。

“走线特别到位,压胶特别好,暴晒不会开裂,还有你们看一寸九针……”与其他主播不同,小粉总在直播间除了价格、穿搭,还会不断地强这件衣服的品牌来历、工艺和质量。

2019年12月,薇娅母公司谦寻发布了建立“超级供应链基地”的计划。快手带货一哥辛有志(辛巴)则曾在采访时表示,明年要多增设供应链团队人员(公司拟从1000人扩张到8000人),加快打造供应链。李佳琦也将2020年的重点放在了供应链打造上。

零售老板内参曾总结了主播话语权的一个重要体现点:根据话语权大小,主播们能够拿到的合作也不同。头部主播可以挑店(合作店铺)挑品(商品),腰部主播挑店不挑品,而足部主播既不挑店也不挑品。在定价上,也只有大主播才有谈判空间。如果从已经商谈好价格的供应源头拿到货,对于中腰部主播弥足珍贵。

与头部主播李佳琦、薇娅一场5个多小时的直播,动辄上千万观看量相比,这些中腰部甚至尾部的直播在数据方面,与头部相差甚远,但,这些“边角料”似乎就足够不少人在这条产业链上生存。

供应链转行主播,模特改行主播,档口老板自己当主播,主播人数增多、个人特点多元化、职业岗位精细化,都是直播带货自己逐渐发展出的现象。

在直播带货更为成熟的“四季青中国服装第一街”这样的现象更为明显,来自四季青档口直播MCN机构晨聚的数据显示,现在四季青至少有194个档口主播。包括晨聚在内,四季青至少有五家MCN机构。

有直播机构统计,去年年底四季青一座楼里仅能见到4、5个档口做直播,現在有意向报名当主播的店员有几百个。

而档口或店铺,招募主播,以寻求合作的直播机构,已成为常态。

九堡四季青服装大市场3层,某店铺在店面的门口贴出三张告示,其中一张招募合作主播和直播机构,另一张,则用大写加粗的字样写着“公司展厅,不对外零售”。

(九堡四季青服装大市场3层,某店铺门口贴出的告示)

四季青没有更衣间

商业模式的不同,线下现铺的形式也出现了差异。

零售、电商、直播,同样在批发市场卖服装,但却泾渭分明——已经发展成一眼就能分辨这家店主要走什么模式。在过去,直播、电商,可能仅仅作为零售的一种嫁接,一种出货渠道,但现如今,这种模糊的边界,正走向专业化。

传统的零售看起来十分简单,店铺大小中规中矩,常位于市场一楼和人流量较多的位置。货品的展示,也会采用尽量展示的做法去做,所以经过一家门店,看到小小的门店中,货架、墙壁、衣架等位置挂满了衣服,地上则落满了装袋叠好的货品,这家店可能便是主要走零售和传统批发的。

另一种,则是电商模式。电商模式的店,线下店铺面积不大,产品也是重摆放、叠落,轻展示。哪怕在最吸引人注意力的落地窗边上,常呈现出的也多是货架。这种模式下,线上电商平台的展示,更为重要。线下的店铺,更接近于仓库和发货点。


(电商档口的铺面)


第三种,便是直播模式。这些店铺重装修,店铺面积较大,货品摆放和场景与商场专柜相似。在店铺最核心的位置,会留出一块区域,作为专门的主播间。除此以外,没有多余的其他空间,所以在这种情况下,主播一般都采用现场换衣服的方式。


(店铺门口摆放着的直播设备)


小粉总的直播,采用的双主播或多人主播的方式,助理、女主播“小唐嫣”轮番出现的镜头内。未到半小时,三个人交替间,可能已经展示了十几套衣服。

“有短裤么?我想看下刚才那件T恤搭配短裤的效果。”

看到观众的留言后,“小唐嫣”之称的女主播,快速走到一旁的衣架,在直播间边上直接换起了衣服。主播快速离开镜头,在镜头外的货架上挑选下一件衣服,脱下现在的衣服或裤子,快速换上即将要展示的,动作一气呵成,没有任何犹豫。

这一系列对我们而言有些难以想象的行为和动作,在现在的其他工作人员眼中,显得稀松平常,眼神一刻都不离地盯着直播间,甚至都未扭头看过一眼正在人前直接换衣的女主播。

在四季青,女主播们一天当众换衣两三百次,老客和员工们早就习惯。而女主播也总结出了“穿版”技巧,她们往往会在衣服下穿上打底裤和布料较多的裹胸背心。

熟悉四季青的人都知道,不试穿是档口的规矩,而直播恰好打破了这重潜在的规则。展示一件衣服已形成大概稳定的模式:看细节、建议穿搭、报体重身高、建议尺码。


(小粉总直播同期,附近店铺直播状况)


直播不夜城

“5——4——3——2——1!”

晚7点多,小粉总直播近两个小时,而店铺外也不断传来倒计时的喊声。热情四溢的倒计时声,与刚才小粉总上链的口号相似——为了在直播间营造秒杀和抢单的氛围,主播的语气、神态、走位都被精心策划。

而这个时间段的直播,也是如此。基于观众的休息状况,直播时间段也是基本也是一项需要重点考虑的内容:新手,可在上午11点到下午2点;成熟的主播一般会在晚上8点到12点,这个时间段,算是黄金档;习惯午夜主播的,可以挑选凌晨零点到2点,也是不错的时间段。

走出小粉总的店铺,我们发现,一楼二楼的零售和电商店铺早已闭店,与灯火通明的三楼,形成了格外强烈的对比。

抢占黄金档,家家店铺都将各自的直播设备打开,主播则在镜头前卖力地展示着衣服细节,向观众介绍着品质、大小和价格。


(晚上8点半的四季青服装市场)


近9点,离开四季青时,还有人拖着装满大包裹的人力板车,往外走去。而人力板车拖动的声后,传来的是主播们卖力的售卖声。

保安已经换了一拨,问了句这里什么时候会没人:直播的估计要到后半夜了,凌晨三四点,那些批发的该开门了,一直会有人了。

“今天直播时我弄个洗漱的四件套,就售99元,对着镜头这么摆,卖出了......”出门时,三五个年轻人站在不远处的台阶上抽烟聊天,吹着销售额的牛。

他们应该是附近化妆品批发的直播商家。

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