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陌陌老了吗?

2020-05-18 09:12:12 推荐

文 | 范东成   
来源 | 海克财经(ID:haikecaijing

作为一家曾经极富话题性的公司,陌陌这几年称得上低调。当然,这话也不一定对,之前的高调,难说有几分来自主观意愿,又有几分来自它被贴上的“约炮神器”标签。

或许应该这么说,随着时间的推移、用户的进化,特别是视线范围内更多新锐APP的爆红,大家对陌陌已经见怪不怪,甚至早已用脚投票不再关心。

这多少有点像海克财经前几天提到的微博的景况,虽然社区氛围被指芜杂粗放不加克制,而且自2014年12月上市以来股价多有较大幅度起伏,近日回落至21美元左右后,再度传出暴跌及腰斩之声,但至少从营收视角看,当前的陌陌仍是个赚钱的平台,说它仍在“闷声发大财”也不算太离谱。

陌陌无疑仍是唐岩的陌陌。从4月28日提交SEC的20-F文件能够看到,截至2020年3月31日,陌陌创始人兼CEO唐岩仍为大股东,持股20.4%,有70.6%的投票权。

而据3月19日发布的2019年第四季度及全年财报,陌陌2019年全年营收170.15亿元,同比增长27%,非美国通用会计准则下的净利润44.93亿元,同比增长29.8%,已连续20个季度保持盈利。

但唐岩需要看到的,显然不只是这些象征着美好的数字。

先且不说当前股价与历史最高点53.31美元落差悬殊,如下这样两个已绵延很久的问题实在值得焦虑:其一,陌陌月活用户规模遭遇天花板,2019年年底的1.145亿,相较2018年年底的1.133亿,几乎是原地踏步;其二,陌陌营收来源单一,直播业务已连续多年在营收中的占比接近8成,直播业务之外,还看不到足以挑起大梁的新生力量,而直播业务众所周知已被抖音快手等短视频平台形成合围,压力之大可以想见。

尽管无论从营收还是从产品看,陌陌都已是一家更像秀场直播平台的公司,但已坐稳陌生人社交赛道头把交椅的陌陌,并未放弃在社交方向上的创新尝试,只是它所孵化上线的此类项目,总体声量不大,所知者不多。

这里面唯一有个例外的,就是基于AI技术的换脸应用ZAO,但ZAO在2019年8月底迅速火遍朋友圈后,因涉及网络数据安全等因素被工信部约谈下架,再之后便淡出了公众视野,整个周期只有3天。

在移动互联网领域,9岁的陌陌已经算不得年轻,在无数年轻人的注意力被抖音、快手、B站等大举收割的当下,如何摆脱路径依赖,让自己重新新锐起来,是它当前极为紧迫的一项任务。

01、直播是座怎样的金矿?

如果把陌陌比作人,那么2012年的陌陌和今天的陌陌,长相已大为不同,或者干脆说,这是两个人。

现在打开陌陌,它首先推给用户的,是带有“附近”标签的内容。可见,尽管直播是陌陌第一大营收来源,但它最想尝试引导的,还是基于地理位置的交友需求。

在这里,你可以看到周围人的动态、目前的在线用户,而是否发起聊天,主要依据差不多是用户正在使用的头像。此外,站内还有音视频内容、同城KTV之类。

这显然还没进入到大量用户愿意付费的内容地带。

点击底部直播按钮,你才算稍微入了这个声色场的门。顶部“女神/男神来了”、“音乐”、“游戏”等十几个频道分栏无不提示,这才是平台最有料的地方。

有趣的是,尽管已进入直播栏,但产品首先引导用户观看的,还是基于地理位置的附近的直播。

这并非陌陌一家如此,但这里涉及一个产品逻辑的小问题:平台推荐的是附近的直播,但对那些真正想要看直播的用户来说,他们可能更想看到的是平台最受欢迎的秀场,无关距离。

顶部十几个频道遵循的也是两套内容逻辑:一是基于位置认识新朋友;二是基于热度看直播。比如“女神/男神来了”、“颜值”明显是在引导内容,但紧随其后的“交友”频道又在提醒你,这依旧是个社交平台。

至此,打开这个APP,自己到底是来交友,还是来看直播的,恐怕你已经傻傻分不清楚。

陌陌变成直播秀场,大体出于盈利需求,但问题的关键在于,为什么陌陌能够持续掘金?一个可供对比的事实是,最早做直播的映客已经淡出了舞台中央。

原因或许还是和它最早的标签以及陌陌到底是什么有关。

就陌陌“约炮神器”一说,早在2014年,唐岩就曾在知乎上回应过。他的原话是,除非你具有较强的社交优势,否则在陌陌上约炮是非常困难的。这说的当然是对这个标签的不认同。海克财经早前曾和图片社交应用nice创始人周首在这个话题上有过交流,周首观点与之相差不多,他认为很多人对约炮可能有误会,因为单论约炮,可能豆瓣更胜一筹。

但无论如何,这个标签起到了作用——大量男性用户在那几年疯狂涌入而且用户黏性不低。据易观千帆数据,到2018年1月,陌陌男性用户占比已达77.3%。

男性用户基数庞大,不妨碍陌陌的人气和商业化进程。从某种程度上来讲,或许正是因为这种失调,才导致了用户诉求出现了某种一致性,使得陌陌在之后的直播变现道路上收获颇丰。

大量诉求一致的用户群是陌陌发展的基本面,只要这群人的需求还没被充分满足,陌陌就有把商业化继续往下推的动力。

直播并不是陌陌商业化的全部。事实上在找到直播业务前,除了广告,陌陌还有过很多探索,比如2015年年初推出过礼物商城,涉足实物电商,而且也正是在这一年,陌陌开始筹划直播业务。此外,游戏、音乐、会员增值服务等更是紧锣密鼓。

陌陌为什么要做内容,也就是唐岩经常提到的泛娱乐?一个简单的道理是,当大量用户在此集结,陌陌需要更多内容保证他们沉浸其中。

但陌陌开启直播业务前的诸多商业化尝试,并未泛起太大波澜,从2015年第二季度起,其月活一直是往下走的。而等到2016年试水直播业务,开掘到了空间和价值,成为营收亮点后,其他业务尝试也就显得更为暗淡。

2017年4月,陌陌打出了全新广告——“用视频认识我”,视频社交成为新看点,同年它还举办过一个名为“MOMO音乐计划”的直播造星活动,而这些动作的目的无不是为了吸引用户和主播,推广它的短视频和直播业务。现在看,陌陌短视频的最高价值是引流,而引流的最高价值是开直播间。

今天已经很少有人记得陌陌在直播、增值服务以外的商业化尝试,也很少有人提及它还曾经做过一款被网易起诉侵权其旗下产品《新大话西游2》的,叫做《逍遥西游》的游戏。

虽然如此,由于深谙早前主流男性用户心理,同时尽力让这些用户维持着相当比例的不抛弃不放弃,从其后来直播业务盈利情况看,陌陌像是跨越了时间线,直接把这些用户平移到了直播时代。

这便需要再次提及陌陌直播的特点。

如果说抖音女主播主打年轻,那么陌陌女主播无疑主打的是性感。

一个简单的问题,同时也是答案:在陌陌,女性瑜伽健身类短视频,经常会被推送到观看前列。这真的是因为,相较其他内容,陌陌用户对女性挑战身体柔韧极限这一内容有着更为浓厚的兴趣吗?

02、遭遇劲敌围堵

在知乎搜索陌陌,你可以很容易地找到很多陌陌用户自述的小故事,它们有些涉及酒托、饭托,有些涉及收租、放贷,千奇百怪,不胜枚举,其中有些故事的精彩程度,足以拍个小短剧。

这类故事从未远离陌陌,只不过,它们现在可能换了个形式。如果一定要见证这样的桥段,多去几次陌陌视频聊天室,你总会碰上这么一出。

陌陌视频聊室天,是个类似相亲舞台一样的虚拟空间,等你进入时,线上往往已经坐了几位女嘉宾,无一例外年轻靓丽,如果只提供图片的话,那也都是美女图。最忙的是主持人,不断鼓动进场的男嘉宾该对心仪的女嘉宾表示支持,而最基本的支持方式是,先刷个礼物,以获得和女嘉宾互相关注ID的机会。

如果男嘉宾不行动,在接下来的时间里,主持人就会反复催促,兼施各种心理暗示、语言嘲讽,直至达成目的或用户退出房间。总之,你有多喜欢女嘉宾,你就要刷上多少礼物,这是陌陌平台上这类相亲交友直播间的至上准则。

单纯抱着约会交友的心态,恐怕已很难在陌陌上实现愿望。套路太多,要充钱的地方太多,女主播好像永远无法企及,很多抱有交友目的完成注册的用户,早已经不这么想了。

这也让网友开始好奇玩陌陌的女性用户构成到底如何。有知乎网友总结,在陌陌上刷动态、打发时间的“正常女”,属平台上8类女用户中的一种。这一结论获得了近5000赞。

当陌陌为直播变现而狂奔时,陌生人社交赛道竞争者相继出现。

曾对陌陌江湖地位形成较大挑战的是探探。

探探对标的是Tinder,而且它借鉴了Tinder左右滑动的模式。被陌陌收购前,探探月活据称已超2000万。探探CEO王宇曾在采访中表示,探探主要考虑的是如何缓解女性用户社交压力,只有双方都右滑了,用户间才可以展开对话。也就是说,对话发起的主动权,主要在女性用户一方,男性用户只有被女性用户认可了,他才能进入她的对话框。

与其说探探进入到了陌陌的地盘,不如说,探探开辟了一个新战场,打开了一个重视女性用户体验感、看脸匹配的交友世界。

少有人注意的是,陌陌其实早在2016年年初就曾在其APP当中嵌入了这一功能,名为“点点”。但可想而知,陌陌的生态其实很难支持这种玩法,其中最重要的一个原因是,女性用户已经越来越少了。很难想象一个刚注册成功,就直接收到陌生人“约么”两个字的女性用户会在这类平台待多长时间。

陌陌收购探探,支出不菲,现金加股票共计投入7.71亿美元。这也着实说明了陌陌对这一领域的重视和捍卫。道理不难理解,尽管已是秀场,但根基还是要研究好两性关系。

收购探探带来的好处目前还未被清晰看到,探探依旧处在亏损中,而且由于商业变现提速,目前的探探长得越来越像陌陌了,它有了直播业务,上线了探探币,收费的地方也更多了。

挑战者绝不只一个探探。

已被感知到的,至少还包括2019年1月15日同一天上线的多闪、马桶、聊天宝。

公开资料显示,阿里在2019年曾推出包括“躺平”、“唱鸭”等在内7款社交产品,腾讯推出了包括“回音”、“有记”等在内7款社交产品,百度至少上线了3款,字节跳动、快手、YY、网易、搜狐等均有新品。

陌陌自然不会坐以待毙。据不完全统计,2018年以来,陌陌及其关联公司已先后发布过数十款社交类APP,这当中还包括了国际业务。

除了众多选手纷纷在陌陌的优势领地跃跃欲试,对陌陌来说,更为现实的压力来自直播业务营收增速放缓。秀场直播流量红利见顶,如今已是个不争的事实,与此同时,这一生意的玩法也变了。

尽管唐岩在几年前就曾强调,陌陌和抖音快手并非完全同质化竞争,但现在短视频平台已在直播领域长驱直入,不仅有秀场直播,电商带货势头更是极为凶猛。

一手紧抓变现,不能让营收掉下来,一手紧抓创新,尤其是不能把陌生交友领地拱手让人,现在的陌陌需要快速做出改变。唐岩所谓立足社交做泛娱乐集团的构想,还远未撑开局面,而这当中一个关键问题是,陌陌还能不能抓住年轻人。

03、95后还相亲吗?

陌陌成立于2011年8月,彼时很多85后是它的用户,算下来二十五六岁,正是大学毕业三四年,迫于各种压力需要约会交友乃至相亲结婚的年龄,但9年过去,同样二十五六岁的95后们还愿意用它来实现愿望吗?

需要打个大大的问号。

2016年11月,当陌陌开始在直播领域大展拳脚时,一款主打灵魂交友,面向90后用户,名为“Soul”的社交软件上线。此后两年,Soul先后完成了3轮融资。2018年9月,一条“Soul登不上”的微博热搜,让它成功出圈。。

这是一款能够略微了解95后如何开展陌生人社交的产品。

Soul无需上传真人照片,主要玩法有在线匹配Souler、大杂烩的匿名广场等,填写详细资料,就可以等待产品分配Souler了。恋爱铃响起说明匹配成功,对话框同时显示的是两人的匹配度和距离。

不看脸,先通过资料匹配促进兴趣交流,通过广场动态认识陌生人,是Soul的特点。

随着用户的增多,Sou其实也已开始面对探探曾经面对过的问题:优质的社区环境发生渐变,灵魂社交转为颜值社交、方向盘社交(发自己开车的照片)。这些还属小变化,就产品形态来说,其中最大一个变化是,广场似乎成了比私聊更受欢迎的功能。

有用户抱怨说,Soul已经失去了原来的美好,Soul上的人已经越来越不喜欢聊天了,宁可发一大堆内容到广场,也不愿和陌生人私聊一句,越来越多的人在把Soul当树洞在玩。

此外,“日抛型”网友,“面基”,“虾男”(去掉头就可以“吃”了)这些词的流行说明,不论男女用户,在网上结交异性约会已经是一种比较普遍的社交行为了,似乎并不需要为此再专门下个APP。

如前所述,在95后社交需求面前,陌陌并未停止探索,只是成功的不多,而且这些产品大概因为都出自陌陌,它们在产品形态上,有着鲜明的陌陌印记。

拿“赫兹”为例,尽管产品风格十分年轻化,极简风,但玩着玩着你就会进入一个聊天室,开始进行传说中的相亲交友,这很容易让人感觉又回到了陌陌聊天室。

一个更加难于回答的问题是,在这样一个结婚率持续走低的低欲望社会,年轻人还那么在意相亲和结婚吗?

在这一点上,从第一代网络平台世纪佳缘、珍爱网,到第二代网络平台陌陌、探探,再到如今的更加分众,年轻人观念已逐渐发生变化。

应该说陌陌过去9年间一直牢牢抓住的,并非点对点的异性社交,而是大量男性用户在当前环境下无法满足的某种刚需。用2017年唐岩在接受尹生采访时的话说,直播的主要价值其实是互动,给用户一个高效的和漂亮姑娘说话的机会。

在年轻人观念改变,可选择的APP又极其多,特别是注意力已被分流的情况下,陌陌能不能继续让年轻人中的主力也就是95后,心生好感长期驻扎贡献营收,是一道难题。

大兵压境,留给陌陌的时间已经不多。

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