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从TOPTOY品牌升级,看中国潮玩市场3个变化

撰文 | 李可馨
编辑 | 杨博丞

去年12月18日,一家叫“TOP TOY”的品牌在广州正佳广场开出首家门店。

那一天,他以“亚洲潮玩集合”名号,试图在潮玩市场砸出水花。

五个月时间不到,TOP TOY第14家门店开到了上海环球港,并首度公开自己的原创IP系列TWINKLE、TAMMY、YOYO、BUZZ、VERA。

与此同时,TOP TOY也将自己的愿景放得更大,他撕掉“亚洲潮玩集合”的标签,将之更换为“全球潮玩集合”。

一个新消费时代的新品牌,五个月时间内所经历的变化,正是中国潮玩市场细微更迭的缩影,而这种变动注定是双向奔赴的。

数字可视

4月28日上午10点,上海环球港刚刚开启新一天的忙碌,因为开业仪式,TOP TOY店内店外人头攒动。

这座购物中心内,聚集着很多时下年轻人喜爱的新品牌:KKV、bosie、inxx……而TOP TOY的邻居是新兴饰品店ME+,再相隔几家铺位,则是另一位潮玩文化推动者——POP MART。

但与被盲盒占据大半的POP MART不同,TOP TOY门店内集合了八大品类:盲盒、手办、积木、BJD玩具、拼装模型、成人玩具、雕像等。

如何理解POP MART与TOP TOY差异?“TOP TOY更像安卓系统,本质在于开放兼容,在于品类更丰富,盲盒只是其中一个品类而已”,TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾如是阐释。

而驱动这一开放平台的底层逻辑之一是数字化。

“我们希望从产品的IP源到销售终端,再从销售终端回到IP源的选择,每一个环节都可以被数字赋能”孙文元表示。

从第一家门店营业至今,快半年时间将过,我们在最新门店,也亲身感受到数字赋能在起作用:门店生产数字,数字又反向利用于门店运营。

比如数字作用于门店陈列哲学。正佳广场店刚营业时,盲盒被陈列在最靠里的展柜中,而到了环球港店,盲盒被陈列到橱窗位置,格外显眼醒目;与之相似的还有大艺术家的作品,也从“深闺”之中,走向柜台前列。

再如数字指导均衡产品类型。经过一段时间的测试,TOP TOY发现用户男女占比基本保持在1:1,因此产品类型也相应做出调整:减少二次元手办,增添漫威英雄手办,航空航天、战斗机导弹积木等。

也就是说,数字在辅助sku生命周期的管理和新陈代谢。

“数据回收回来并加以分析,来闭合指导以前做的假设是否OK。OK继续深化假设;不OK,修正找方法淘汰旧sku上新新sku”,孙元文阐释。

同时,数字也在辅助沉淀高净值用户资产。

广州正佳广场门店,运营三个月时间,店长粉丝便超过了20万,一跃成为当地一个小网红,近期还开出一张5万元大单。

“从买一个小手办,到慢慢买一个大雕像,用户随着平台一起成长”,孙元文表示,“目前正佳广场店25%的消费者都是回流客”。

喜庆成绩背后,数字化在用户运营中起到了作用。从过客,到门客,到用户,到粉丝,消费者行为路径被追踪记录下来,而无论最终用户流向是成为会员、或加入社群、又或添加店长个人微信,品牌都拥有了与用户进一步沟通的桥梁。

诚然,数据支撑了渠道、产品、用户的建立,另一方面,TOP TOY更想做的是“全数据可视化”。

“我们用数字来管理商品库存及商品流通,其次借助SAP平台与供应商实施实时数据共享,他们就可以在更早的时间内,更快、更高效的处理产品,缩短产品到门店的周期、减少损失”。

在新消费品牌成长过程中,数字驱动的作用正渐渐放大,它缩短着品牌成名速度,喜茶如此,元气森林亦如是。

而这也加重着对后来者的挑战,若没有数字化作支撑,恐怕很难再寻弯道超车的机会。

重构链接

诚然,中国潮玩行业,正经历从“一片荒芜”到“一片繁荣”的转变,这期间还蕴含很多机会待挖掘。

“潮玩行业正处于初期阶段,过去一段时间里我们所做的事情,深深感受到市场还存在许多问题”,孙元文将中国潮玩市场的现状,用“三个单一”、“三个分散”作出解读:

“产品单一,盲盒还是主流;风格单一,还是以可爱风为主;地域单一,还是一二线城市为主流;品类分散,缺乏一体化专业平台;渠道分散,缺乏主流Shopping mall店;产能分散,缺乏供应链整合”。

市场存在的空白,便是新品牌存在的价值。TOP TOY选择了一条最难的路:重构整个潮玩行业的边界和生态。

具体而言,如何抓住时代红利,如何解决行业痛点,TOP TOY已经想得很清楚,他用“三个重构”“三个链接”做了阐释:

重构潮玩生态和行业资源、重构产品/品类规划、重构渠道和赛道;链接全球IP、供应链、供应商、链接产品和用户、链接全球潮流文化和中国消费者。

“实际走访过程中,我们发现整个潮玩生态是非常不成熟的,缺乏行业的推动者和整合者。我们对标一下汽车、手机、餐饮产业,在这些相对成熟的行业里面,上下游是高度协同的。”

孙元文表示,TOP TOY将尝试建立部分行业标准,并做供应链整合,甚至未来会自己建厂,与更多品牌方一起共创更多独家的有价值的商品。

TOP TOY还希望打破“潮玩等于盲盒”的刻板印象。“我们并不认为潮玩只是盲盒一个品类”。

孙元文举了一个很通俗、但又充满想象空间的例子:“东方明珠”是一个品类、“上海”就是潮玩。“有很多消费者,听到潮玩时是一脸问号,我们需要重新形成对潮玩的具象认知。”

在孙元文看来,三星堆考古文物、兵马俑等,都可以和潮玩做结合。

人们不仅要摆脱“潮玩=盲盒”的认知,也应该摈弃“潮玩=玩具”的局限,这是新赛道的机会点。这一新赛道,孙元文认为是“家装经济”“办公桌经济”。

“潮玩不应只停留在玩具赛道上”,孙元文解释,“现在越来越多的年轻人愿意在家里摆一些雕像,这就是家装经济,这是万亿市场”。

从上下游协同,到品类、赛道重构,TOP TOY试图打通IP链与产品的结界。

孙元文表示在近半年的实践中,发现了IP链到产品,存在着许多信息不对称:“有实力的供应商好的工厂找不到好的版权,而有实力的渠道商,却难寻优秀的供应商。这个信息不对称,急要马上解决。”

孙元文坦陈,TOP TOY虽然可以拿到全国、全球最好的IP,却一直苦于寻找优秀的供应商,“我们希望形成以TOP TOY为中心,链接全球IP与供应链的模式,打破行业中优质IP与优质供应链无法形成对接的现存问题。”

孙元文透露,TOP TOY已经完成200家优质供应商的搭建,并与万代、漫威、迪士尼等超200个全球顶流IP达成合作。

但TOP TOY如何链接工厂,自建工厂又有何创新?孙元文并没有作再多阐述,后续我们也将持续关注。

但无论如何,TOP TOY这一盘棋局,让我们意识到,未来整个潮玩行业或将经历前所未有的产业升级。

这次升级,注定有些环节效率将提升,有些环节价值将溢出,而有些环节终将难逃洗牌或消亡的命运。

全民潮玩

从“亚洲潮玩集合”到“全球潮玩集合”的转变,是行业的一些细微末节在产生松动。

今年4月初,TOP TOY在兰州中心开出兰州首店,开业即刷新了商场当层所有品牌的销售记录,首日入店客流达到近3万人,其中包括部分中老年人。

“在这种相对偏远的地区,依然有非常多潮玩爱好者,我们并不认为三四线、小镇青年没有潮玩需求,而恰恰这些需求是实际存在的”。

下沉市场人群需求感知之外,还有来自渠道端的变化。

上个月,抖音团队找到了TOP TOY,当孙元文介绍一款军事积木时,他们看到潮玩在抖音平台潜力:“如果你愿意去带货,这个产品瞬间可以卖很多”,在他们看来潮玩非常适合兴趣电商。

当下,线下购物中心欠缺主题鲜明的潮玩元素和品牌,已经开始大力跟进潮玩文化,孙元文观察到,“今年下半年至少有100家商场要做潮玩季主题活动。”

基于此,TOP TOY计划加大覆盖渠道和人群。首先去下沉市场开店,据孙元文透露,TOP TOY已经在新疆、宁夏、内蒙等省会城市拿到很好点位;其次覆盖线上天猫、京东、抖音等平台,今年还将铺设500个机器人商店。

看起来,一个覆盖全渠道、全场景、全人群的超级平台将呼之欲出。但即便是要做“经纪人”的角色, 再大集合平台也该有自己的核心价值主张,换句话说,是品牌自身对潮玩的解构。

从开业以来,TOP TOY一直未有自己的原创IP,因为其在产品组合上,坚持一个底层筛选逻辑即:70%外采保持丰富性,30%原创保持独特性。

而此次,TOP TOY自有原创IP的面世,对潮玩的阐释也更加简单具象起来。

TOP TOY试图用“国潮”,构建一个全新的潮玩宇宙。TOP TOY创意总监井超介绍到,TOP TOY原创IP探索的“国潮”,呈现的是一个群体的生活方式,凝结了一个时代的集体记忆。

从原创IP的角色设定中,我们或许可以感知一二:Twinkle是复古街机少年,Tammy是宅女,Yoyo是童真小天使,Vera是拥有魔力的代表、Buzz是孤独症患者。

这些角色,也正是每个人可能存在的多面性。“TOP TOY希望达到的效果是,无论谁进入TOP TOY,总能在某一款产品上找到精神共鸣,产生情感链接”,井超表示。

再放大了看,所谓的文化听起来抽象,但实际它可以来源于生活,它可以是??各个时代各个人群的生活切面,这样潮玩就有了可依附的载体和精神。

也只有当潮玩真正来源于生活,人们对潮玩文化的认知门槛和消费门槛才有可能降低,潮玩大众化的进程才有可能真正推进。

不少人或许对于潮玩的认知,还处于小众文化、小而贵、富人玩具的层面,而TOP TOY让潮玩具有的想象力,进入到“万物皆潮玩”的新时代。

TOP TOY的野心不止于全民潮玩的普及,它还想在全球进行潮玩文化传播,既要把外面的带回来,也要把中国文化带出去。

孙元文透露,TOP TOY计划今年开设第一家海外店,目前有一支专业团队在新加坡、日本、韩国等国家进行选址。

“中国是一个历史悠久的文化强国”,孙元文介绍,“三星堆文物、中国戏曲,都可以拿来做创新”,“YoyoX梅兰芳”的联名款潮玩形象,便是踏出国潮首步。

从市场参与者的相关表现也能看出,中国潮玩文化出海时机已到。

相关数据显示,盲盒市场海外高速增长,去年盲盒出口暴增400%,中国盲盒成为这一赛道的领跑者。而近日,泡泡玛特海外业务相关负责人也表示,今年海外销售额将增逾三倍,75%是女性用户。

彩妆、新式茶饮也正表现出不俗的出海战绩,中国新消费品牌正拥有影响全球力量。“经济发达的国家对经济欠发达的国家,文化输出上具有‘国家势能’”,天图投资合伙人李康林曾如是表示。

“潮玩大航海时代已经开启,百花齐放、百家争鸣才是最好的潮玩盛世”,孙元文慨叹,“我们认出了风暴,激动如大海”。

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